Amazon Pharmacy: boa experiência de compra para conquistar clientes

Por Forbes

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Em uma teleconferência de resultados em agosto, o CEO da Amazon, Andy Jassy, ??comentou sobre o estado atual e difícil do varejo farmacêutico e o impacto positivo do desenvolvimento na Amazon nesse segmento.

“Os clientes adoram a experiência de fazer compras na Amazon Pharmacy”, disse o executivo. “Quando você pensa na experiência, rapidez e facilidade para fazer seus pedidos, é fantástico. Hoje, entrar em uma farmácia tradicional é uma experiência muito difícil, pois muita coisa está trancada atrás de armários. É preciso, em muitas ocasiões, apertar um botão para que alguém saia e abra os armários para você. Portanto, a combinação do que está acontecendo no mundo físico e o quanto melhoramos nossa experiência farmacêutica está transformando o comportamento de compra do cliente”.

Embora a Amazon Pharmacy facilite a entrega de medicamentos sujeitos a receita médica (produtos que estão sempre atrás do balcão numa farmácia física), a referência de Jassy aos produtos trancados aborda a outra metade da experiência das farmácias tradicionais. Os itens essenciais para uso doméstico nas prateleiras agora são tão centrais para a indústria de drogarias quanto os remédios.

Um artigo da Fortune também repercute as declarações de Jassy, citando clientes que preferem comprar na Amazon online a ligar para um funcionário da loja para retirar um produto de uma caixa trancada (a Target também é criticada nesse artigo por sua estratégia similar de prevenção de furtos em suas lojas). Nesse sentido, um fornecedor de tecnologia disse à Axios que há uma queda potencial de 15% a 25% nas vendas dos varejistas que confinam seus produtos atrás dos caixas.

Com esse sentimento, vale a pena pensar até que ponto os clientes estão realmente sendo levados à Amazon por uma experiência de farmácia urbana e, de outra forma, saber o que isso significa para outros varejistas, especialmente do segmento de eletrônicos. O boom de produtos essenciais para uso doméstico no comércio eletrônico é uma realidade?

Eu luto um pouco com a noção de que itens essenciais trancados nas prateleiras levam os clientes ao comércio eletrônico de maneira confiável. Primeiro porque muitos dos produtos que costumam ficar trancados nas farmácias (pasta de dente, papel higiênico e shampoo etc.) os compradores precisam imediatamente. Se alguém realmente quer papel higiênico e o encontrasse inconvenientemente trancado, provavelmente visitaria outra loja próxima, como uma mercearia convencional, antes de entrar na internet. Ir para casa e fazer um pedido – ou mesmo comprar na Amazon pelo celular no estacionamento – não faz com que o cliente leve o produto com rapidez suficiente, mesmo com a entrega no mesmo dia.

A entrega no mesmo dia, se disponível, apresenta outro problema: o preço. Para membros do Amazon Prime, receber o produto no mesmo dia exige a construção de uma cesta de US$ 25 para evitar a taxa ou o pagamento de US$ 3,99 extras. Para membros não Prime, a taxa é de US$ 9,99.

Sem mencionar que há algumas farmácias que mantêm SKUs facilmente furtados atrás de caixas desde muito antes do recente aumento dos incidentes em lojas, e desde muito depois do advento do comércio eletrônico, indicando que há algum ponto ideal onde os varejistas consideram que vale a pena encolher - estratégia de prevenção que não coloca os clientes online em grande escala, mesmo que possa ser indesculpavelmente hostil a eles.

A Amazon responde por 37,6% do comércio eletrônico dos EUA, de acordo com a JungleScout. Mas outras companhias, como Costco e Sam’s Club, também ampliaram suas presenças online recentemente. Esses varejistas já são fontes de referência para produtos como aqueles cada vez mais encontrados atrás de fechadura e chave.

Os varejistas que estão bloqueando mercadorias, como Walgreens e Target, também têm presença online que poderiam utilizar para recuperar as vendas perdidas na loja, embora pareça provável que um cliente frustrado com a experiência de um varejista no ponto físico o ignoraria imediatamente após uma interação negativa. Além disso, ele pode achar insultante ser cutucado online para uma experiência melhor. Além disso, canibalizar as vendas perdidas devido a uma experiência de loja ruim não é exatamente “ganhar”.

Há também um novo participante reentrante no mercado que pode estar preparado para preencher uma lacuna para clientes frustrados. A Boxed anunciou recentemente um relançamento após ser resgatada da falência em 2023. Uma vez anunciado como uma versão online do Costco focada na geração do milênio, o serviço de assinatura uma vez recebeu e rejeitou uma oferta de aquisição da Kroger.

O ano de 2021 passou por tempos difíceis, que um artigo do Varejo Moderno atribui a alguns fatores, incluindo a dificuldade de competir com players mais estabelecidos e com mais recursos que finalmente se concentraram no comércio eletrônico, e a dificuldade de competir como uma empresa recém-aberta em meio a um pós-IPO.

Agora, o serviço poderá ser relançado num ambiente mais ávido pela oferta, com os mercados à procura de rotas mais convenientes para os bens essenciais para a casa do que as prateleiras trancadas. Vale a pena mencionar, porém, que apostar que as pessoas se moverão 100% online para o essencial não vale a pena. A tentativa da Amazon de conectar os clientes a um ecossistema de reabastecimento de itens essenciais puramente online, o botão Amazon DashDash +0,8%, foi encerrada em 2019 e ainda não voltou.